2015年,，移動直播開始興起,；2019年，繼淘寶,、京東之后,，包括網(wǎng)易考拉,、小紅書等在內(nèi)的眾多電商全面布局直播；2020年,，突如其來的新冠肺炎疫情則令直播電商迎來爆發(fā)式增長,。短短幾年時間，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展催生的直播電商行業(yè)卻已歷經(jīng)數(shù)輪洗牌,，這背后既有資本的強力助推,，也離不開國家利好政策和規(guī)范政策的去蕪存菁。
近日,，兩名知名主播因涉巨額偷漏稅被處罰,。事實上，近兩年間,，針對直播帶貨行業(yè)的各項政策接連出臺,，讓誘導(dǎo)消費、虛假夸大宣傳,、缺乏售后等諸多受到關(guān)注的問題有了明確的監(jiān)管要求,。
在業(yè)內(nèi)專家看來，資本加持,、平臺扶持與政府引導(dǎo),，將共同使得直播電商行業(yè)停下“野蠻生長”的腳步。未來行業(yè)相應(yīng)的模糊空間將會收窄,，規(guī)范性將會增強,，直播電商行業(yè)將在健康的氛圍下向著有序、理性的方向發(fā)展,。
行業(yè)亂象時有發(fā)生
自直播電商普及以來,，主播群體收入數(shù)額大、構(gòu)成復(fù)雜以及產(chǎn)品虛假宣傳,、價格波動異常等問題持續(xù)暴露,，受到輿論高度關(guān)注。
據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示,，截至2020年底,，中國直播電商相關(guān)企業(yè)累計注冊8862家，行業(yè)內(nèi)主播人數(shù)已經(jīng)達到123.4萬人,?！督鹑跁r報》記者了解到，在頭部電商直播平臺,，知名主播的年收入超過百萬元,、千萬元甚至上億元,。
今年9月，中宣部,、國家稅務(wù)總局接連發(fā)文稱,，要加強包括明星藝人、網(wǎng)絡(luò)主播等在內(nèi)的文娛領(lǐng)域從業(yè)人員的稅收管理,?！爸辈ж涀鳛橐环N新型營銷方式，容易突破地域限制,，也沒有直接對應(yīng)的稅法約束條款,，所以更容易成為稅款偷逃的‘重災(zāi)區(qū)’?！狈治鋈耸勘硎?，針對這一群體加強稅收監(jiān)管，不僅有利于遏制該行業(yè)的“野蠻生長”,，同時也有利于促進整個主播生態(tài)良性發(fā)展,。
事實上，直播電商行業(yè)主播偷漏稅問題,，只是眾多行業(yè)亂象的冰山一角,。近年來，因虛假宣傳,、三無產(chǎn)品,、價格異常波動、售后服務(wù)無保障等各類問題,，直播電商常常登上社交媒體熱搜榜,。
去年年底，某網(wǎng)紅涉嫌直播帶貨假冒偽劣的“燕窩”類商品而被立案調(diào)查,，諸多直播“大V”也頻頻翻車,。“‘直播帶貨’繞過了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道,，主播身兼經(jīng)營者,、發(fā)布者、代言人等多重角色,，但由于行業(yè)門檻低,，主播素質(zhì)良莠不齊，成為消費者投訴的重災(zāi)區(qū),?！敝袊虡I(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會副會長韓良晨表示，網(wǎng)紅經(jīng)濟爆發(fā)式增長帶來的諸多問題日益凸顯，亟待規(guī)范,。
資本熱情不減
電商直播帶貨作為直播與電商雙向融合的產(chǎn)物,，也是未來經(jīng)濟的重要發(fā)展趨勢，其背后的資本力量自然不容忽視,。此次因偷逃稅款被罰的主播創(chuàng)立的公司至今一共獲得過3輪融資，交易金額為數(shù)千萬美元,。一些頭部帶貨主播,，其所在公司也已歷經(jīng)數(shù)輪融資，特別是去年以來,，企業(yè)線上化轉(zhuǎn)型加速,，直播電商作為其中一大抓手，獲得資本的進一步青睞,?！督鹑跁r報》記者根據(jù)IT桔子統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，從去年至今,，我國直播電商領(lǐng)域已發(fā)生44起投融資事件,，投融資金額約24億元。而該領(lǐng)域在2019年全年僅發(fā)生7起投融資事件,，投融資金額僅為7150萬元,。
近日，成立于2020年9月的覓酷網(wǎng)絡(luò)剛剛完成數(shù)千萬元人民幣天使輪融資,，由云集進行戰(zhàn)略投資,，目前公司基于抖音平臺開展電商直播、與明星合作帶貨,、達人短視頻服務(wù)等業(yè)務(wù),。直播電商KOL供應(yīng)鏈SaaS平臺——熱度星選也于近日宣布完成5000萬元A輪融資，投資方為梅花創(chuàng)投,、智銘資本,、字節(jié)跳動天使投資人等，而這已是該公司在一年內(nèi)完成的第三輪融資,。
可以看出,，當前資本在直播電商行業(yè)的布局已向全產(chǎn)業(yè)鏈蔓延，包括上游的商品供應(yīng)鏈,；中游的直播生產(chǎn)以及傳播環(huán)節(jié),，主要包括主播、MCN機構(gòu)以及直播平臺,；下游的消費者,，表現(xiàn)為直播電商付費，實現(xiàn)直播變現(xiàn),。
在分析人士看來,，資本入局速度不減,，持續(xù)加碼在全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，將推動直播電商行業(yè)各環(huán)節(jié)進一步優(yōu)化完善,。但無論是風口行業(yè)的發(fā)展還是資本的運作,，都需要良性生態(tài)平衡，“野蠻生長”絕不利于行業(yè)未來的長久健康發(fā)展,。
亟待規(guī)范發(fā)展
直播電商市場規(guī)模的迅速擴大,，與政府的扶持政策是分不開的。近年來,，一系列直播電商人才培養(yǎng)的扶持政策,，掀起一波發(fā)展直播電商經(jīng)濟的熱潮。但與此同時,，針對電商直播亂象的治理與監(jiān)管方針也相繼出爐,。業(yè)內(nèi)專家表示，激勵扶持與引導(dǎo)規(guī)范政策并行,，才能在更深層次上驅(qū)動直播電商高效有序運轉(zhuǎn),。
由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》自今年5月25日起施行，《辦法》明確直播營銷行為8條“紅線”,，并針對社會輿論廣泛關(guān)切的消費者權(quán)益保護問題,，進行了多處強化，旨在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場秩序,，維護人民群眾合法權(quán)益,，促進新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展。
6月17日,，浙江省網(wǎng)商協(xié)會發(fā)布了《直播電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范（征求意見稿）》,。這是全國首個直播電商行業(yè)規(guī)范標準，分別確立了主體資格,、亮證亮照,、商家和主播入駐審核、規(guī)則建立,、直播監(jiān)控,、違規(guī)處置以及消費者權(quán)益保障等全流程的規(guī)范體系。
值得注意的是,，解決直播帶貨存在的各類問題是一個綜合治理過程,，法律標準、制度規(guī)則只是其中一個方面,。從產(chǎn)品質(zhì)量到主播專業(yè)性,，再到平臺的嚴格監(jiān)管，只有各個環(huán)節(jié)都能保證不再出現(xiàn)紕漏，直播電商行業(yè)才能實現(xiàn)健康長遠發(fā)展,。
在泰和泰律師事務(wù)所律師廖懷學看來,，目前廣告法、電子商務(wù)法,、反不正當競爭法,、產(chǎn)品質(zhì)量法、食品安全法,、消費者權(quán)益保護法等法律,，對網(wǎng)紅帶貨涉及的虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假,、產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全,、消費者權(quán)益保護等法律問題,，都已有較為完善的規(guī)定，在直播帶貨行為中涉及的不同主體,，都應(yīng)參與到依法治理環(huán)節(jié),。
“帶貨主播應(yīng)提高商品質(zhì)量把控能力，慎重選擇合作品牌,；商家應(yīng)當規(guī)范供應(yīng)鏈,，在商品質(zhì)量上下功夫，保障售后服務(wù),；直播平臺應(yīng)當切實履行平臺責任,，加大對直播內(nèi)容的審核力度，對侵犯消費者利益的網(wǎng)紅和商家實行平臺禁入制度,，規(guī)范消費者的支付方式,，建立完善平臺訂單跟蹤系統(tǒng)?！绷螒褜W表示,。
