2015年，移動直播開始興起,；2019年,，繼淘寶、京東之后,，包括網(wǎng)易考拉,、小紅書等在內(nèi)的眾多電商全面布局直播；2020年，突如其來的新冠肺炎疫情則令直播電商迎來爆發(fā)式增長,。短短幾年時間,，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展催生的直播電商行業(yè)卻已歷經(jīng)數(shù)輪洗牌，這背后既有資本的強(qiáng)力助推,，也離不開國家利好政策和規(guī)范政策的去蕪存菁,。
近日，兩名知名主播因涉巨額偷漏稅被處罰,。事實上,，近兩年間，針對直播帶貨行業(yè)的各項政策接連出臺,，讓誘導(dǎo)消費,、虛假夸大宣傳、缺乏售后等諸多受到關(guān)注的問題有了明確的監(jiān)管要求,。
在業(yè)內(nèi)專家看來,，資本加持、平臺扶持與政府引導(dǎo),，將共同使得直播電商行業(yè)停下“野蠻生長”的腳步,。未來行業(yè)相應(yīng)的模糊空間將會收窄，規(guī)范性將會增強(qiáng),，直播電商行業(yè)將在健康的氛圍下向著有序,、理性的方向發(fā)展。
行業(yè)亂象時有發(fā)生
自直播電商普及以來,，主播群體收入數(shù)額大,、構(gòu)成復(fù)雜以及產(chǎn)品虛假宣傳、價格波動異常等問題持續(xù)暴露,，受到輿論高度關(guān)注,。
據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，截至2020年底,，中國直播電商相關(guān)企業(yè)累計注冊8862家,，行業(yè)內(nèi)主播人數(shù)已經(jīng)達(dá)到123.4萬人?！督鹑跁r報》記者了解到,，在頭部電商直播平臺，知名主播的年收入超過百萬元,、千萬元甚至上億元,。
今年9月，中宣部,、國家稅務(wù)總局接連發(fā)文稱,，要加強(qiáng)包括明星藝人,、網(wǎng)絡(luò)主播等在內(nèi)的文娛領(lǐng)域從業(yè)人員的稅收管理?！爸辈ж涀鳛橐环N新型營銷方式,，容易突破地域限制，也沒有直接對應(yīng)的稅法約束條款,，所以更容易成為稅款偷逃的‘重災(zāi)區(qū)’,。”分析人士表示,，針對這一群體加強(qiáng)稅收監(jiān)管,，不僅有利于遏制該行業(yè)的“野蠻生長”，同時也有利于促進(jìn)整個主播生態(tài)良性發(fā)展,。
事實上,，直播電商行業(yè)主播偷漏稅問題，只是眾多行業(yè)亂象的冰山一角,。近年來,，因虛假宣傳、三無產(chǎn)品,、價格異常波動,、售后服務(wù)無保障等各類問題，直播電商常常登上社交媒體熱搜榜,。
去年年底,，某網(wǎng)紅涉嫌直播帶貨假冒偽劣的“燕窩”類商品而被立案調(diào)查，諸多直播“大V”也頻頻翻車,?！啊辈ж洝@過了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道，主播身兼經(jīng)營者,、發(fā)布者,、代言人等多重角色，但由于行業(yè)門檻低,，主播素質(zhì)良莠不齊,，成為消費者投訴的重災(zāi)區(qū)?！敝袊虡I(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會副會長韓良晨表示，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)式增長帶來的諸多問題日益凸顯,，亟待規(guī)范,。
資本熱情不減
電商直播帶貨作為直播與電商雙向融合的產(chǎn)物，也是未來經(jīng)濟(jì)的重要發(fā)展趨勢,，其背后的資本力量自然不容忽視,。此次因偷逃稅款被罰的主播創(chuàng)立的公司至今一共獲得過3輪融資,，交易金額為數(shù)千萬美元。一些頭部帶貨主播,，其所在公司也已歷經(jīng)數(shù)輪融資,，特別是去年以來，企業(yè)線上化轉(zhuǎn)型加速,，直播電商作為其中一大抓手,，獲得資本的進(jìn)一步青睞?！督鹑跁r報》記者根據(jù)IT桔子統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),，從去年至今，我國直播電商領(lǐng)域已發(fā)生44起投融資事件,，投融資金額約24億元,。而該領(lǐng)域在2019年全年僅發(fā)生7起投融資事件，投融資金額僅為7150萬元,。
近日,，成立于2020年9月的覓酷網(wǎng)絡(luò)剛剛完成數(shù)千萬元人民幣天使輪融資，由云集進(jìn)行戰(zhàn)略投資,，目前公司基于抖音平臺開展電商直播,、與明星合作帶貨、達(dá)人短視頻服務(wù)等業(yè)務(wù),。直播電商KOL供應(yīng)鏈SaaS平臺——熱度星選也于近日宣布完成5000萬元A輪融資,，投資方為梅花創(chuàng)投、智銘資本,、字節(jié)跳動天使投資人等,，而這已是該公司在一年內(nèi)完成的第三輪融資。
可以看出,，當(dāng)前資本在直播電商行業(yè)的布局已向全產(chǎn)業(yè)鏈蔓延,，包括上游的商品供應(yīng)鏈；中游的直播生產(chǎn)以及傳播環(huán)節(jié),，主要包括主播,、MCN機(jī)構(gòu)以及直播平臺；下游的消費者,，表現(xiàn)為直播電商付費,，實現(xiàn)直播變現(xiàn)。
在分析人士看來,，資本入局速度不減,，持續(xù)加碼在全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，將推動直播電商行業(yè)各環(huán)節(jié)進(jìn)一步優(yōu)化完善,。但無論是風(fēng)口行業(yè)的發(fā)展還是資本的運作,，都需要良性生態(tài)平衡,，“野蠻生長”絕不利于行業(yè)未來的長久健康發(fā)展。
亟待規(guī)范發(fā)展
直播電商市場規(guī)模的迅速擴(kuò)大,，與政府的扶持政策是分不開的,。近年來，一系列直播電商人才培養(yǎng)的扶持政策,，掀起一波發(fā)展直播電商經(jīng)濟(jì)的熱潮,。但與此同時，針對電商直播亂象的治理與監(jiān)管方針也相繼出爐,。業(yè)內(nèi)專家表示,，激勵扶持與引導(dǎo)規(guī)范政策并行，才能在更深層次上驅(qū)動直播電商高效有序運轉(zhuǎn),。
由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》自今年5月25日起施行,，《辦法》明確直播營銷行為8條“紅線”，并針對社會輿論廣泛關(guān)切的消費者權(quán)益保護(hù)問題,，進(jìn)行了多處強(qiáng)化,，旨在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場秩序，維護(hù)人民群眾合法權(quán)益,，促進(jìn)新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展,。
6月17日，浙江省網(wǎng)商協(xié)會發(fā)布了《直播電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范（征求意見稿）》,。這是全國首個直播電商行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),，分別確立了主體資格、亮證亮照,、商家和主播入駐審核,、規(guī)則建立、直播監(jiān)控,、違規(guī)處置以及消費者權(quán)益保障等全流程的規(guī)范體系,。
值得注意的是，解決直播帶貨存在的各類問題是一個綜合治理過程,，法律標(biāo)準(zhǔn),、制度規(guī)則只是其中一個方面。從產(chǎn)品質(zhì)量到主播專業(yè)性,，再到平臺的嚴(yán)格監(jiān)管,，只有各個環(huán)節(jié)都能保證不再出現(xiàn)紕漏，直播電商行業(yè)才能實現(xiàn)健康長遠(yuǎn)發(fā)展,。
在泰和泰律師事務(wù)所律師廖懷學(xué)看來,，目前廣告法、電子商務(wù)法,、反不正當(dāng)競爭法,、產(chǎn)品質(zhì)量法、食品安全法,、消費者權(quán)益保護(hù)法等法律,，對網(wǎng)紅帶貨涉及的虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假,、產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全,、消費者權(quán)益保護(hù)等法律問題，都已有較為完善的規(guī)定,，在直播帶貨行為中涉及的不同主體,，都應(yīng)參與到依法治理環(huán)節(jié),。
“帶貨主播應(yīng)提高商品質(zhì)量把控能力,，慎重選擇合作品牌,；商家應(yīng)當(dāng)規(guī)范供應(yīng)鏈，在商品質(zhì)量上下功夫,，保障售后服務(wù),；直播平臺應(yīng)當(dāng)切實履行平臺責(zé)任,，加大對直播內(nèi)容的審核力度，對侵犯消費者利益的網(wǎng)紅和商家實行平臺禁入制度,，規(guī)范消費者的支付方式,，建立完善平臺訂單跟蹤系統(tǒng),。”廖懷學(xué)表示,。
