直播帶貨如火如荼，但同樣居高不下的還有投訴率,。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)此前發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示,，費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物中宣傳環(huán)節(jié)滿意度最低,，僅為64.7分,。

剛剛及格的滿意度背后,，是直播電商售賣產(chǎn)品的真實(shí)性存疑,。8月30日,，據(jù)上海市消保委微信公眾號(hào)消息,，其對(duì)薇婭帶貨的田園主義低脂全麥歐包送往專業(yè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)發(fā)現(xiàn),，碳水化合物比標(biāo)稱多出約36%，所含能量比宣傳的多出40%,。

圖片來(lái)源：上海市消保委

對(duì)于檢測(cè)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題,，上海市消保委指出，企業(yè)的產(chǎn)品宣傳應(yīng)當(dāng)真實(shí)科學(xué),。類似田園主義的低標(biāo)行為不僅涉嫌虛假宣傳,，而且會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。

此前,，薇婭曾因出售Supreme聯(lián)名風(fēng)扇被網(wǎng)友質(zhì)疑為假貨,。事后，薇婭在社交平臺(tái)道歉,，并表示不會(huì)回避此次事件中應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任,。

無(wú)獨(dú)有偶，今年7月,，上海市長(zhǎng)寧區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局向李佳琦所屬公司美腕(上海)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(下稱“美腕”)送達(dá)《上海市長(zhǎng)寧區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局行政處罰聽證告知書》,，并罰款人民幣30萬(wàn)元。

據(jù)處罰決定書正文顯示,，美腕公司于2020年“雙十一”曾安排旗下主播通過(guò)淘寶直播推廣“初普 stop vx 美容儀”,，直播過(guò)程中，主播使用“全臉激活膠原蛋白,、提拉緊致,、提拉淡紋，效果巨明顯……堅(jiān)持用了一個(gè)月,，就相當(dāng)于打了一次熱瑪吉,，效果真的很可怕很神奇”等用語(yǔ)對(duì)上述產(chǎn)品進(jìn)行引人誤解的商業(yè)宣傳。

此外,，辛巴,、二驢夫婦等均被點(diǎn)名出售假貨。直播電商快速發(fā)展,，也為監(jiān)管帶來(lái)新的挑戰(zhàn),。數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模分別為：196.4億元,、1354.1億元,、4437.5億元、12850元,。預(yù)計(jì)2021年交易規(guī)模達(dá)到23500億元，同比增長(zhǎng)82.87%,。

直播電商的迅速發(fā)展,，主要集中在淘寶、抖音,、快手等頭部平臺(tái),。薇婭、李佳琦,、雪梨等頭部主播,，仍以淘寶直播平臺(tái)為主。

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示,，抖音,、快手平臺(tái)GMV規(guī)模已經(jīng)逐步超過(guò)淘寶直播。其中,，2017年-2020年淘寶直播GMV分別為：250億元,、1000億元、超2000億元,、超4000億元,。預(yù)計(jì)2021年淘寶直播預(yù)計(jì)超5000億元；快手電商直播交易規(guī)模從2018年-2020年分別為：300億元,、1500億元,、3812億元，預(yù)計(jì)2021年快手電商直播交易規(guī)模目標(biāo)為8000億元,；抖音電商直播交易規(guī)模從2018年-2020年分別為：100億元,、400億元、超5000億元,。預(yù)計(jì)2021年抖音電商直播交易規(guī)模目標(biāo)為10000億元,，同比增長(zhǎng)100%。

字節(jié)跳動(dòng)在電商領(lǐng)域的“野心”也寄托在抖音電商中,。抖音不斷提升電商閉環(huán)的交易占比,。去年8月，其將直播間第三方平臺(tái)來(lái)源商品的服務(wù)費(fèi)比例提升到了20%,，而抖音小店的比例只有5%,。10月，抖音在直播間正式禁止了主要為淘寶導(dǎo)流的電商外鏈。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè),，雖然直播電商發(fā)展仍火熱,，但用戶增長(zhǎng)逐漸見頂，屢屢爆出的虛假宣傳問(wèn)題,，也讓受眾信賴度下滑,。

另一方面，雖然直播電商流量集中在頭部平臺(tái),，但仍有多家直播電商在今年上半年完成融資,，包括宸帆、變美日記,、紅動(dòng)視界,、銀河眾星等多家公司，融資總額超2.9億元,。其中,，雪梨背后的宸帆電商在兩個(gè)月內(nèi)連續(xù)完成兩輪融資，最近一輪是千萬(wàn)美元級(jí)B+輪融資,。

但雪梨亦飽受“假貨”質(zhì)疑,，在社交平臺(tái)上，有消費(fèi)者稱自己在雪梨直播間買到了假貨,，其在雪梨店鋪洗面奶外包裝的顏色要比官網(wǎng)的深,，而且客服的態(tài)度也非常惡劣。

電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師蒙慧欣曾對(duì)記者表示,，直播帶貨屬?gòu)V告行為,。“直播帶貨”作為互聯(lián)網(wǎng)銷售宣傳新業(yè)態(tài)受到不少消費(fèi)者的追崇,?！稄V告法》中對(duì)廣告定義為通過(guò)一定媒介和形式直接或間接介紹自己所推銷的商品或服務(wù)。而“直播帶貨”表現(xiàn)形式更為活潑且具有互動(dòng)性,，其本質(zhì)與傳統(tǒng)的電視廣告是一樣的,，都是一種廣告行為。因此,，如果直播者所宣傳的商品涉及到消費(fèi)者生命健康或者服務(wù)的虛假?gòu)V告造成消費(fèi)者損害的需要承擔(dān)責(zé)任,。