2021年中央經(jīng)濟(jì)工作會議指出,，當(dāng)前正面臨“需求萎縮,、供給沖擊和預(yù)期減弱的三重壓力”。需求萎縮和預(yù)期減弱都會影響到消費(fèi)的增長,，而消費(fèi)是暢通國內(nèi)大循環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要引擎,，通過創(chuàng)新模式，激發(fā)消費(fèi)潛力,，是確保經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的重要動力,。黨和國家對消費(fèi)全面增長非常重視。國家“十四五”規(guī)劃明確提出,，“全面促進(jìn)消費(fèi)”,。
以直播電商為代表的新商業(yè)模式，在促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)乃至快速增長具有重要意義,。
第一,，直播電商有利于拓展新的消費(fèi)人群,。從推動消費(fèi)增長來看，拓展銀發(fā)消費(fèi)是一個重要的舉措,。第二,，直播電商有利于營造消費(fèi)新場景，從而推動消費(fèi)者購買,，促進(jìn)消費(fèi),。第三，直播電商有利于挖掘新需求推動新品類消費(fèi),，從而使消費(fèi)向更深處發(fā)展,。
第四，直播電商有利于建立信任機(jī)制,，增加交易可信度,，從而降低交易成本，促進(jìn)消費(fèi),。事先的信任關(guān)系的構(gòu)建與商品信息的充分交換,，也有利于減少事后的交易費(fèi)用（如發(fā)生糾紛等的處理成本或者維權(quán)成本）。直播電商在消費(fèi)爭議化解和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面有其優(yōu)勢,。在傳統(tǒng)電商模式下,，消費(fèi)者購物會得到平臺和銷售者雙重保護(hù)，而在一般情況下,，平臺主要是承擔(dān)裁決者的角色,，很少直接賠付給消費(fèi)者。而在直播電商領(lǐng)域,，消費(fèi)者購物會受到平臺,、主播團(tuán)隊(duì)和銷售者三重保護(hù)。在出現(xiàn)損害消費(fèi)者權(quán)益情形時(shí),，很多主播都會主動承擔(dān)先行賠付的任務(wù),，這極大地降低了消費(fèi)者的維權(quán)成本。
例如,，辛選“燕窩事件”后,，辛選于2020年11月27日提出了“先行賠付方案”，即：召回辛選直播間銷售的全部“茗摯”品牌燕窩產(chǎn)品,、承諾退一賠三,，先保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，截止到2022年1月14日,，共向與此事件有關(guān)的消費(fèi)者賠付人民幣共計(jì)41,439,216元,，且賠付不設(shè)時(shí)限。而該事件如果由廣州融昱貿(mào)易有限公司承擔(dān)賠付的話,，該公司注冊資本僅有100萬元,，目前已被吊銷營業(yè)執(zhí)照,，消費(fèi)者的權(quán)益實(shí)際上很難得到保護(hù)。如果缺乏有效的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制,，消費(fèi)者在購買時(shí),，還需要先對產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)等進(jìn)行深入調(diào)查，這會極大地增加社會的交易成本,，導(dǎo)致消費(fèi)水平的萎縮,。直播電商在這個意義上，對消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)起到了強(qiáng)化作用,。
第五,，直播電商通過增加就業(yè)帶動消費(fèi)。直播電商提供了更低門檻,、更靈活的就業(yè)崗位,，有利于通過收入增加帶動就業(yè)。第六,，直播電商通過與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合,，推動實(shí)體經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)者更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，從而推出更適合消費(fèi)者個性化需求的商品,，擴(kuò)大消費(fèi)需求,。
從總體上看，直播電商具有挖掘消費(fèi)潛力,、促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)增長的特點(diǎn)。同時(shí),，直播電商在快速發(fā)展過程中,，也存在著夸大和虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假,、部分主播偷稅漏稅等問題,。因此，《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見》指出,，要有序引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播等規(guī)范發(fā)展,。
一是要鼓勵直播電商與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合。直播電商的發(fā)展,，已從單純的線上導(dǎo)購,，發(fā)展到了與品牌商緊密合作、互利共贏的階段,。而主播團(tuán)隊(duì),，可以利用其與粉絲之間的社交互動優(yōu)勢，與品牌商共同就產(chǎn)品研發(fā),、設(shè)計(jì),、工藝,、定價(jià)等進(jìn)行探討，滿足差異化,、特色化,、定制化需求，從而提高供給側(cè)效率,。主播團(tuán)隊(duì)還可以與品牌商共同合作,，講好品牌故事，賦予品牌文化內(nèi)涵,。
二是進(jìn)一步完善消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制,。直播電商涉及到消費(fèi)的全部過程，對粉絲/用戶而言,，是一個很嚴(yán)肅的事情,。粉絲/用戶可能受到直播間氣氛的影響而下單，但完全也可能因?yàn)槭褂皿w驗(yàn)不佳而退貨,。針對直播電商所存在的一些問題,，要建立內(nèi)驅(qū)與外管相協(xié)同的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制。
在內(nèi)驅(qū)力方面,，要鼓勵平臺建立起快速高效的在線消費(fèi)權(quán)益保護(hù)機(jī)制,，鼓勵主播團(tuán)隊(duì)建立起消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)專門團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)一方面負(fù)責(zé)對消費(fèi)者權(quán)益受到損害的事件進(jìn)行先行賠付,，另一方面要與品牌商協(xié)調(diào)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的事項(xiàng),。同時(shí)，還要鼓勵主播團(tuán)隊(duì)建立專門的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)基金,，更好地保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,。在外驅(qū)力方面，要進(jìn)一步落實(shí)相關(guān)政策,，加快出臺直播團(tuán)隊(duì)在各方面的規(guī)范,，從而提高選品質(zhì)量，減少相關(guān)事件的發(fā)生,。
三是要建立起寬容失敗的發(fā)展環(huán)境,。應(yīng)該看到，直播電商仍屬于新生事物,，在發(fā)展過程中難免出現(xiàn)各種問題,。尤其是在選品方面，即使配備了專業(yè)選品團(tuán)隊(duì)的大主播,，也不可能做到全能全知,，有可能出現(xiàn)各種各樣的失誤。多位頂級主播都曾深陷直播間產(chǎn)品質(zhì)量問題的質(zhì)疑,，至今仍為直播電商行業(yè)的典型案例,。
針對直播電商出現(xiàn)的問題,，應(yīng)要求主播團(tuán)隊(duì)首先承擔(dān)起消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的責(zé)任，對消費(fèi)者的損失進(jìn)行先行賠付,。其次,，應(yīng)要求主播團(tuán)隊(duì)建立起預(yù)防相關(guān)事件發(fā)生的制度與機(jī)構(gòu)，從而避免此類事件的再次發(fā)生,。同時(shí),，在全面保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益不受侵犯的情況下，對積極履行了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任的主播,，應(yīng)該給予更多的寬容,，不能一棒子打死，更不能以消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)名義進(jìn)行盲目壓制,，避免出現(xiàn)“寒蟬效應(yīng)”,，導(dǎo)致整個行業(yè)發(fā)展失去活力。
對于已主動賠付的主播來說,，反復(fù)追責(zé)及其引發(fā)的娛樂化討論,，容易忽視對消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的真正內(nèi)容，如近期河南消協(xié)對辛巴燕窩事件提起公益訴訟,，有關(guān)事件權(quán)責(zé)劃分,、賠付進(jìn)程的討論就較少。其實(shí)這類先行賠付的主播,，為類似事件的處理做出了一個表率,，其用戶的信任度將增加，相比較反復(fù)追責(zé),，協(xié)同建立全方位的消費(fèi)者保護(hù)機(jī)制更為重要,。只有建立寬容失敗的發(fā)展環(huán)境，才能吸引更多的人加入到直播電商行業(yè),，推動直播電商的健康發(fā)展，并將其促進(jìn)消費(fèi)的作用進(jìn)一步發(fā)揮出來,。
