過去的2021年或許是直播電商的“拐點之年”,。行業(yè)在高歌猛進數(shù)年后，突然亮起增速放緩的信號,，而薇婭偷逃稅事件又給市場平添了變數(shù)。

值得注意的是,，隨著商家著力發(fā)展線上多元渠道，重新找回渠道話語權(quán),，商家與主播之間的利益博弈發(fā)生了新的變化,。與此同時，商家自播的崛起,，在影響直播平臺市場格局的同時,，或?qū)砀悠胶獾男袠I(yè)生態(tài)。

大勢所趨：加速崛起的商家自播

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,，薇婭事件將加速商家自播的興起,。事實上，即便沒有這場風(fēng)波,，商家從達人主播轉(zhuǎn)向自播也是必然,，其根本原因是超級主播模式下商家無法破解的利潤和流量難題。

過往在與商家的博弈中,，頭部主播具有壓倒性的議價權(quán)。參考東吳證券的深度報告,，頭部主播部分品類的坑位費+傭金可達銷售額的30%~50%,。除此之外，頭部主播的流量利器——“全網(wǎng)最低價”,，逐漸變成了套在商家頭上的緊箍咒,，嚴(yán)重侵蝕利潤。

另一方面,，達人直播間的用戶沖動購物性強,，更看重主播個人魅力而非品牌。同時,，主播打造個人IP,，更希望將粉絲和流量緊緊把握在自己手中，自成閉環(huán)體系,，使得他們和商家在用戶轉(zhuǎn)化上有潛在分歧,。

相比之下，商家通過自播渠道可以有效降低營銷成本,，并將流量把握在自己手中,。近年來，越來越多的品牌開始建設(shè)并加強自播渠道,，自主培養(yǎng)帶貨主播,，鞏固私域流量，沉淀復(fù)購客群，降低對第三方達人主播的依賴度,。

以薇婭所在的淘寶直播為例,，公開數(shù)據(jù)顯示，2020財年第二季度,，淘寶直播平臺上的商家直播GMV占比已經(jīng)達到六成,。2021年淘寶直播超級播計劃雙11商家自播特別版戰(zhàn)報顯示，雙11期間,，平臺上4662個合作商家直播間同比增速超100%,，過億合作商家直播間32家、過千萬227家,、過百萬423家,。

除了淘系，抖音和快手上的商家自播也在迅速增長,。抖音發(fā)布的《2021抖音電商商家自播白皮書》顯示,，2021年6月，抖音電商商家自播銷售額超去年同期7倍,；2021年快手116購物節(jié)期間,，電商商家開播數(shù)量同比增長52%，其中品牌商家開播數(shù)量同比增加391%,。此外,，我們注意到，2021年唯品會站內(nèi)的穿戴類品牌自播GMV同比增長超過12倍,，這意味著商家的自播渠道延伸到了特賣電商領(lǐng)域,，

為了占領(lǐng)商家自播的高地，淘抖快三巨頭都在加大對商家的扶持力度,。公開資料顯示,，2021年雙十一，淘寶直播累計向商家自播投放億級流量補貼,，對于完成相應(yīng)目標(biāo)值的單個商家,，最高獎勵50萬個流量券；抖音較早提出“興趣電商”概念,，近來又推出“抖音盒子”,，打造商家自播新風(fēng)口；快手推出“116品質(zhì)購物節(jié)”,，對品牌商家提供3倍流量扶持,、3倍商家激勵基金、6倍消費者購物福利以及千萬服務(wù)商激勵,。

御風(fēng)而上的商家自播,，與達人直播狹路相逢,，不可避免地形成競爭關(guān)系，最典型的案例就是2021年雙十一期間李佳琦,、薇婭與歐萊雅自播間因價格爭議而鬧出的風(fēng)波,。但這只是開始，薇婭事件使得頭部主播的市場話語權(quán)進一步被削弱,，隨著商家自播渠道的聲量提高,，利益的天平會愈發(fā)傾向商家。

角色交替：商家重掌渠道話語權(quán)

過往在明星效應(yīng)下,，頭部主播就是直播電商的代名詞,。如今，越來越多的品牌商家對直播間的精細化運營駕輕就熟,，達人主播和KOL只在其中扮演功能角色,。

例如，曾通過與李佳琦深度綁定而獲取直播紅利的花西子,，早在淘寶直播,、抖音、快手,、視頻號上建立了企業(yè)號矩陣,。據(jù)媒體報道，僅在抖音平臺,，花西子就開設(shè)了11個賬號,，分別從不同維度來完成獲客、種草,、維護用戶關(guān)系、直播帶貨等任務(wù),，總粉絲量近800萬,。

除了花西子這樣的網(wǎng)紅品牌，許多來自傳統(tǒng)制造業(yè)的公司也大力建設(shè)包括直播在內(nèi)的多元化線上營銷渠道,，將線上線下的資源“融會貫通”,。

這其中，安踏是一個成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例,。安踏通過發(fā)展“直播+電商”的營銷模式以促進在線銷售,，并擅長以內(nèi)容營銷提升粉絲粘性。例如,，2021年東京奧運會期間,，安踏在抖音、快手等短視頻平臺通過直播和KOL大力宣傳安踏為中國體育代表團贊助的領(lǐng)獎服,、鞋以提升品牌影響力,，吸引垂類消費者關(guān)注,。

在對線上多元渠道的建設(shè)上，波司登亦是高手,。東吳證券近期指出,，波司登線上深耕天貓，同時加快直播電商與微商城布局,，2021年雙十一預(yù)售開啟后迅速占領(lǐng)男裝和女裝預(yù)售頭部位置,。

值得注意的是，除了直播電商,，商家也加強了對特賣電商這一領(lǐng)域的布局,，尤其以唯品會為代表。唯品會提供的流量,、銷量“雙保險”的確定性生意是一種稀缺品,。從用戶角度來看，更多的SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元）,、更低的品牌價格,、更嚴(yán)格的品控、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),，都是相較于直播電商更突出的競爭優(yōu)勢,。因此，對商家的渠道戰(zhàn)略而言,，唯品會與直播電商可以起到較好的互補作用,。

例如，波司登線下倉與唯品會實現(xiàn)平臺貨品打通,，加快貨品流轉(zhuǎn)效率,，同時還推出高達18億貨值的平臺專供款；斐樂FILA在2021年與唯品會聯(lián)手打造超級大牌日,，單日銷售就突破5000萬元,。

近年來，新興代運營商的繁榮也是商家們不斷提升電商渠道運營能力的折射,。最近崛起的代運營商如壹網(wǎng)壹創(chuàng),、值得買、元隆雅圖和姚記科技等企業(yè),，業(yè)務(wù)范圍就涵蓋了直播運營,、數(shù)據(jù)挖掘、精準(zhǔn)投放,、整合推廣等,。

商家更加清楚地認(rèn)識到，自身需要通過強化多渠道多平臺的組合打法,，掌握線上渠道的主動權(quán),。隨著商家“從幕后走向臺前”,，主播會回歸其原本的“銷售員”角色定位，將直播間的主角位置還給商家,。

拐點之年：期待更加平衡的生態(tài)

值得注意的是,，直播電商的發(fā)展正處于一個峰值拐點。

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社報告,，2021年國內(nèi)直播電商交易規(guī)模（GMV）預(yù)計突破2.3萬億元,，用戶規(guī)模預(yù)計達4.3億人，滲透率預(yù)計達10.15%,。但是,，這三個指標(biāo)的同比增速均為下降。其中,，交易規(guī)模同比增速預(yù)計從2020年189.57%降為82.87%,；用戶規(guī)模同比增速預(yù)計從2020年的48.8%降至15.59%；滲透率同比增速預(yù)計從2020年的100%跌至18.02%,，幾乎是斷崖式的下滑,。

在行業(yè)增速放緩的情況下，薇婭事件帶來新的變數(shù),。

過往,，直播電商存在著一種“二八定律”，即2%的超級頭部主播掌握了80%的流量和市場份額,。中腰部主播的的生存空間受到擠壓,，與頭部主播之間存在斷層式的差距。開源證券認(rèn)為,，“對直播電商行業(yè)而言,，在超頭主播（注：超級頭部主播）受監(jiān)管整治背景下，短期內(nèi)中小主播將受益于流量釋放和再分配”,。

薇婭事件更深遠的影響在于行業(yè)生態(tài)層面,。通過對薇婭的處罰，官方正在釋放從嚴(yán)監(jiān)管的信號,。業(yè)內(nèi)預(yù)計監(jiān)管層將加大對直播電商行業(yè)的整頓力度，進一步細化行業(yè)管理規(guī)則,。

2021年2月,，國家網(wǎng)信辦等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，對直播電商進行了全面規(guī)范,。上述政策對直播帶貨的準(zhǔn)入,、內(nèi)容、審核,、監(jiān)管制定了相應(yīng)管理細則,，對不同的參與角色,，如直播平臺、入駐商家,、主播,、MCN機構(gòu)等都設(shè)置了規(guī)定。相信在薇婭事件之后,，有關(guān)部門會根據(jù)相關(guān)辦法,，強化對直播電商的監(jiān)管。

強勢上升的商家自播,，也將對行業(yè)生態(tài)帶來深遠影響,。目前“淘抖快”已經(jīng)形成三足鼎立之勢，未來商家自播將成為平臺角逐下一個霸主地位的主要陣地,。

同時,，相較于達人主播走量，商家自播更注重通過內(nèi)容來提升用戶粘性和復(fù)購率,，因此,，傳統(tǒng)的流量扶持和價格補貼并不能滿足商家的所有需要。如何幫助商家生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,，精準(zhǔn)觸達消費者,，與消費者產(chǎn)生深度鏈接，也是需要思考的問題,。

正如東吳證券研報所言,，“‘超頭主播’時代結(jié)束之后，直播平臺等參與方或更注重對于行業(yè)生態(tài)的管控,。我們期待未來能夠形成更平衡,、更多元化的直播生態(tài)，通過內(nèi)容（而非折扣）來吸引消費者,?！?/span>

對于一個足夠龐大的市場而言，任何一個偶像的破滅,，平臺的興衰都不會阻礙它的發(fā)展進程,。薇婭的落幕，商家自播的崛起,，以及行業(yè)生態(tài)的變化,，都將成為直播電商開啟新篇章的契機。