近年來,，互聯(lián)網(wǎng)上興起“健康科普熱”,，越來越多身穿白大褂的博主走進(jìn)鏡頭進(jìn)行健康知識的普及和傳播。然而,，一些“偽科普真帶貨”的亂象也隨之涌現(xiàn),。9月上旬,，南都、N視頻記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，這些短視頻賬號常以兩性話題等方式引流,，有些“醫(yī)生”出鏡時，還偶爾穿著吊帶裙,、睡袍,、緊身衣當(dāng)“福利”。博取流量的最終目的是推廣藥品,，有的賬號從6月至今,，發(fā)布超過60條推薦藥物的視頻。
相似的封面,、雷同的文案,、推薦同類藥物，部分短視頻賬號背后有MCN的身影,。一家MCN機構(gòu)工作人員稱,，其主要在短視頻平臺“幫醫(yī)生做個人IP和賬號的孵化”，還可以幫醫(yī)院或者醫(yī)藥廠家做藥品的“商單投放”,。不過,，他又做出提醒：“別說醫(yī)生背后有MCN機構(gòu)，因為平臺不允許,?！?/p>
此前，對于醫(yī)生直播帶貨這一新業(yè)態(tài),，各界有過爭論,。《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》規(guī)定,，禁止以介紹健康,、養(yǎng)生知識等形式，變相發(fā)布醫(yī)療,、藥品、醫(yī)療器械,、保健食品,、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告。業(yè)內(nèi)人士表示,，“偽科普真帶貨”醫(yī)生賬號的存在,，是“劣幣驅(qū)逐良幣”，也不符合醫(yī)生的職業(yè)道德,。
不少醫(yī)生賬號利用兩性話題推廣藥物,。
亂象：“演員醫(yī)生”擦邊
“脾虛兼腎虛,，一個中成藥，脾腎同補,。很多藥店都喜歡藏著不說,，但是我們醫(yī)生也都偷偷在用……”
“分享一個中成藥，從日常調(diào)理抓起,。xx益腎膠囊,，可以幫助身體扶正固本、補腎健脾,、活血通絡(luò),。”
雷同的機位,、相似的文案,，視頻里的“醫(yī)生”先用兩性健康話題吸引關(guān)注，最后表達(dá)真實目的：推廣藥品,。有人將這類醫(yī)生稱為“演員醫(yī)生”,。
視頻里，男醫(yī)生露胸肌,、講段子,、談“夫妻生活”，女醫(yī)生大膽開麥兩性話題,，發(fā)布大量“性知識”等私密話題內(nèi)容,。有些博主在出鏡講解時，除了身穿白大褂進(jìn)行常規(guī)科普,，還偶爾穿著吊帶裙,、睡袍、緊身衣當(dāng)“福利”,。
被曝光穿黑絲作為“福利”的醫(yī)生賬號,。
9月上旬，南都記者在短視頻平臺上隨機選取24個相關(guān)賬號調(diào)查發(fā)現(xiàn),，這批賬號中,，最高粉絲數(shù)可達(dá)200萬，最低粉絲數(shù)也超過10萬,。24名博主均通過視頻平臺認(rèn)證,，主頁顯示其真實名字、所在醫(yī)院與崗位,。
南都記者查詢國家衛(wèi)健委的醫(yī)生執(zhí)業(yè)注冊信息查詢系統(tǒng)獲悉,，24名博主中，平臺認(rèn)證為“宜昌市第一人民醫(yī)院骨科主治醫(yī)師張如騏”,、認(rèn)證為“石家莊市人民醫(yī)院泌尿外科主治醫(yī)師韓愛云”,、認(rèn)證為“寧夏自治區(qū)婦幼保健院婦產(chǎn)科主治醫(yī)師高麗莉”,、認(rèn)證為“山西省兒童醫(yī)院婦產(chǎn)科主治醫(yī)師羅婧”的4個賬號，查詢結(jié)果顯示“未查詢到符合條件的醫(yī)師”,。
南都記者向涉事醫(yī)院求證,。宜昌市第一人民醫(yī)院表示，張如騏曾在醫(yī)院骨科工作,，后來調(diào)走了,。韓愛云及高麗莉所在醫(yī)院均確認(rèn)了醫(yī)生的存在，但是對于為何查不到執(zhí)業(yè)注冊信息,，表示不知情,。山西省兒童醫(yī)院回復(fù)，該院沒有名叫羅婧的醫(yī)生,。
南都記者注意到,，8月底，網(wǎng)紅醫(yī)生擦邊引流帶貨的現(xiàn)象就曾被曝光,。有的視頻賬號粉絲量百萬以上,，經(jīng)常發(fā)布“足控”“少婦”等話題，時而穿“黑絲”出鏡,，被網(wǎng)友調(diào)侃為“黃醫(yī)生”,。9月上旬，南都記者發(fā)現(xiàn),，一些被曝光的賬號已無法找到或已清空相關(guān)視頻,，此前進(jìn)行直播的賬號也未開播。
引流：推薦的藥品“獨家有售”
這些視頻賬號的心思并沒有花在科普上,，而是密集做推廣,。
其中，賬號“生殖醫(yī)學(xué)宋醫(yī)生”擁有90多萬粉絲,，發(fā)出視頻作品500多條,，主要內(nèi)容為兩性健康以及性知識。南都記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),，從今年6月開始,，其視頻里頻繁出現(xiàn)推薦藥品的信息，160多條視頻中,，推薦藥物的就有60多條,。
還有一“皮膚科教授”在大號上進(jìn)行科普，在小號賣貨,，種類繁多，包含維生素片,、膠原蛋白飲料等保健品,，也覆蓋面霜,、洗頭水等日化產(chǎn)品。
南都記者對比發(fā)現(xiàn),，這些視頻賬號所推薦的藥品比較相似,，互有重疊。此外,，這些藥品名字具有唯一指向性,，屬于某一生產(chǎn)廠“獨家有售”。
換言之,，在互聯(lián)網(wǎng)各個渠道和平臺搜索該藥名,，最終都會指向某一指定廠家的產(chǎn)品。如此,，表面上看,，很多醫(yī)生推薦時未提到具體藥廠，但實際上卻是非常有效的引流方式,。
南都記者查詢國家藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站獲悉,，例如出現(xiàn)頻次最多的“xx益陽膠囊”，出自貴州益佰制藥股份有限公司,，全國僅有這家藥廠有售,。24個賬號里面，就有13個賬號對其進(jìn)行過推廣,，稱其可以“補腎虛”,。
這種“獨家有售”的產(chǎn)品還不少。國家藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站顯示,，“xx草菌粉膠囊”來自吉林省中晟制藥有限公司,，“xx補腎膠囊”“xx蓯蓉膠囊”來自廣東羅浮山國藥股份有限公司……
醫(yī)生賬號推薦的藥物“獨家有售”。
上述藥品多數(shù)為中成藥,，包括處方和非處方藥,。此外，他達(dá)拉非,、西地那非等用于治療男性性功能障礙的處方藥,，擅自服用可能會引起不良反應(yīng)，也被網(wǎng)紅醫(yī)生多次推薦,。
南都記者了解到,，2018年，國家市場監(jiān)督管理總局印發(fā)《藥品,、醫(yī)療器械,、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》。其中稱,，藥品,、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告不得使用科研單位,、學(xué)術(shù)機構(gòu),、行業(yè)協(xié)會或者專家、學(xué)者,、醫(yī)師,、藥師、臨床營養(yǎng)師,、患者等的名義或者形象作推薦,、證明。
2023年,，國家市場監(jiān)督管理總局印發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》也規(guī)定,，禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式,，變相發(fā)布醫(yī)療,、藥品、醫(yī)療器械,、保健食品,、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告。
對此,，上海某三甲醫(yī)院婦產(chǎn)科醫(yī)生喬達(dá)（化名）告訴南都記者,，對于“三品一械”（藥品、醫(yī)療器械,、保健食品,、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品），醫(yī)生不能做明文推廣,，“不管是什么形式的推廣,，目的不純、傷害病人,，是不符合醫(yī)生的職業(yè)道德的”,。
背后：MCN強調(diào)“爭議出爆款”
相關(guān)視頻平臺規(guī)則明確，“已認(rèn)證MCN機構(gòu)的賬號,，不允許認(rèn)證‘醫(yī)療’垂類”,。
然而，此類視頻的文案,、風(fēng)格等相似特征,，似乎都在表明,，很多醫(yī)生賬號并非個人運營。而且,，醫(yī)生IP所在地與醫(yī)院所在地存在不一致的情況,。有的醫(yī)生IP顯示在廣東，本人認(rèn)證的醫(yī)院所在地卻在遼寧,。
南都記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有部分醫(yī)生賬號會打上一個“大醫(yī)精誠私享家”的標(biāo)簽,。經(jīng)查,，“大醫(yī)精誠私享家”系遼寧大醫(yī)精誠醫(yī)療集團有限公司注冊的商標(biāo)，該商標(biāo)注冊分類涵蓋飼料種籽,、醫(yī)藥,、食品、廣告銷售,、醫(yī)療器械等,。
該公司成立于2021年，注冊地址位于遼寧沈陽,。今年4月26日,，公司關(guān)聯(lián)的“大醫(yī)精誠集團”公眾號稱，當(dāng)天聯(lián)合其他公司,、醫(yī)院等召開了一場行業(yè)峰會,，聚焦探討“如何打造爆款醫(yī)療短視頻內(nèi)容”。
上述公眾號文章認(rèn)為,，通過對數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析,，能夠了解觀眾的喜好和需求，從而調(diào)整視頻內(nèi)容,，讓它更符合大家的口味,。“無論是冷門科室還是廣泛話題,，都能通過數(shù)據(jù)的指引,，找到引發(fā)觀眾興趣的引爆點?！?/p>
此外,，文章強調(diào)話題性與爭議性并存，表示爆款視頻往往圍繞具有爭論性的社會問題或敏感話題展開,?！斑@些話題能夠引發(fā)觀眾的熱烈討論，讓視頻迅速傳播開來,?！?/p>
MCN公眾號文章貼出的視頻案例。
文章最后還貼出相關(guān)視頻案例。南都記者注意到,，這些視頻以兩性話題為主,，標(biāo)題吸睛，多數(shù)獲得10萬以上的點贊量,。
該公司工作人員陳先生向南都記者表示,，如果想孵化醫(yī)療類視頻賬號，有兩種合作方案,。
他說,，其中一個方案是在視頻平臺上幫醫(yī)生做個人IP孵化，“我們之前成功案例的話,，百十萬粉絲的都有幾個”,。他還表示，這類賬號實際上是幫助醫(yī)生建立被人記住并且信任的人設(shè),，必須要有專業(yè)的團隊,，服務(wù)包括腳本、視頻的剪輯,，遠(yuǎn)程指導(dǎo)視頻拍攝與代運營等,，但“別說醫(yī)生背后有MCN機構(gòu)，因為平臺不允許”,。
陳先生提到,，另一個方案是在已有的醫(yī)生賬號中投放藥物廣告，不同賬號不同報價,，“藥物可以在已有的賬號上進(jìn)行宣傳,，這個是屬于商業(yè)變現(xiàn)的一種，商單投放的情況”,。對方提示,，如果產(chǎn)品是獨家的，就可以做線上投放,?！八械姆答伓紩o到廠家，只需廠家把渠道控好即可,?！?/p>
聲音：做健康科普“要有初心”
南都記者梳理資料獲悉，2019年至2021年間,，醫(yī)生自媒體爆火,，以直播帶貨等途徑變現(xiàn)，好的IP月入幾十萬,?！?020年短視頻平臺醫(yī)生KOL生態(tài)分析報告》顯示,，2020年一季度，相關(guān)視頻平臺上個人醫(yī)生類KOL賬號1600多個,，其中半數(shù)醫(yī)生KOL有變現(xiàn)行為,，15.1%的醫(yī)生在直播中帶過貨。
當(dāng)時,，對于醫(yī)生直播帶貨這一新業(yè)態(tài),，各界有過爭論。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，我國法律沒有明文規(guī)定禁止醫(yī)生從事網(wǎng)絡(luò)直播,、推銷商品，“法無禁止即自由”,。也有觀點持反對意見，認(rèn)為《醫(yī)療機構(gòu)工作人員廉潔從業(yè)九項準(zhǔn)則》已經(jīng)規(guī)定,，“嚴(yán)禁向患者推銷商品或服務(wù)并從中謀取私利”,，因此醫(yī)生通過網(wǎng)絡(luò)平臺直播帶貨明顯違規(guī)。
醫(yī)生賬號帶貨現(xiàn)象早已有之,。
在對醫(yī)生直播帶貨的權(quán)責(zé)邊界等爭論聲中,，有關(guān)部門的監(jiān)管趨于嚴(yán)格。
2023年12月,，國家衛(wèi)健委印發(fā)《大型醫(yī)院巡查工作方案（2023-2026年度）》,。在清單的“69項巡查內(nèi)容”中，強調(diào)了是否按照《廣告法》《醫(yī)療廣告管理辦法》等要求,，加強對醫(yī)務(wù)人員利用職業(yè)身份參與醫(yī)藥廣告的制作,、發(fā)布或“直播帶貨”等變相發(fā)布廣告行為的監(jiān)管。
國家衛(wèi)健委等多部門印發(fā)的《2024年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點》要求,，規(guī)范直播帶貨,，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。加大對涉醫(yī)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨,、信息內(nèi)容,、傳播秩序等的監(jiān)管力度，重點打擊違規(guī)變相發(fā)布醫(yī)療,、藥品,、醫(yī)療器械等廣告，以及散播涉醫(yī)謠言等違法違規(guī)行為,。
對于“偽科普真帶貨”的現(xiàn)象,，有視頻平臺客服回應(yīng)，醫(yī)生科普醫(yī)療健康知識是可以的,，但不建議發(fā)布涉及藥品的相關(guān)內(nèi)容,?？头€稱，若發(fā)現(xiàn)醫(yī)生“人證不一”的情況,，可以向官方投訴,。
上海市第一婦嬰保健院的男科主治醫(yī)師楊陽，從5年前開始做健康科普,。他坦言一些“演員醫(yī)生”的存在是“劣幣驅(qū)逐良幣”,。他認(rèn)為，目前有一些不靠譜的MCN公司簽下了大量的“演員醫(yī)生”,，傳播的內(nèi)容很多并不具備科學(xué)性,，“這是非常值得警惕的一件事情”。
上海某三甲醫(yī)院婦產(chǎn)科醫(yī)生喬達(dá)告訴南都記者,，“擦邊”等行為是不對的,，會導(dǎo)致社會對一個行業(yè)產(chǎn)生不好的印象，對醫(yī)生本人形象也不好,。
喬達(dá)認(rèn)為,，至于發(fā)暗廣賣藥，更不符合醫(yī)生的職業(yè)道德,?！搬t(yī)院有專門培訓(xùn)過醫(yī)生職業(yè)道德。一是救死扶傷,，敬業(yè)愛崗,；二是尊重患者，關(guān)愛生命,；三是尊重同事,，平等相處；四是儀表端莊,，舉止文明,；五是醫(yī)術(shù)求精，慎言守密,；六是遵紀(jì)守法,，廉潔行醫(yī)?！?/p>
她向南都記者表示,，做健康科普，“目的最重要,，而不是為了當(dāng)網(wǎng)紅而網(wǎng)紅,，為了嘩眾取寵而去做流量。要有初心,，才不會走彎”,。
