今年雙11的第一份捷報始于淘寶直播間,。10月20日晚,，薇婭,、李佳琦兩位超級主播創(chuàng)造了近200億元的GMV,，網(wǎng)友不禁調(diào)侃：“看完薇婭和李佳琦的銷售額，暈數(shù)字了,?！?/p>

淘寶直播間再創(chuàng)神話是預(yù)料之中。10月20日晚上,，李佳琦和薇婭承包了大部分微博熱搜,，二者已經(jīng)具備狂歡節(jié)的國民討論度。淘寶主播銷售榜顯示,，李佳琦直播間銷售額達106.53億元,，薇婭直播間銷售額為82.52億元，李佳琦以20億元的優(yōu)勢贏得了雙11的“開門紅”,。

如今,，走過12年的天貓雙11已經(jīng)從純粹的光棍節(jié)演變?yōu)榇笮兔浇槭录粌H能折射一代人的消費習(xí)慣,，還能反映出品牌的迭代與變遷,。時代財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，預(yù)熱期的流量爭奪戰(zhàn)愈演愈烈,，9月開始,，主播們就推出花式營銷獲取流量密碼,；另外，從當晚最火爆的單品能夠看到,，國貨品牌的聲量增加,，國產(chǎn)新消費賽道已然跑出了贏家。

最強Offer迎戰(zhàn)雙11搶購清單,，準備功課誰家強,？

拋開流傳在社交平臺上鋪天蓋地的攻略,，今年李佳琦和薇婭分別整理了豪華版攻略文檔,，將主動權(quán)留給自己。

李佳琦公開版攻略涵蓋了439種商品的Excel,，共創(chuàng)建了16個sheet,，涵蓋了導(dǎo)航、一起開鏈接,、8點后直播順序,、總攻略以及各個產(chǎn)品攻略，復(fù)雜至極也細微之至,，同時可以實時更新,。薇婭的攻略則更為簡單直白，分為總指南,、晚8點直接拍和晚8點上鏈接的三大分類,，同時也在文檔中著重標出了必買爆款品類。薇婭驚喜社還升級了一款小程序工具,，用戶可以選擇商品“加入清單”,，計算在直播間優(yōu)惠機制下能省多少錢。

攻略只是雙11預(yù)售前奏的一部分,。李佳琦用一個月的時間在微博發(fā)布《所有女生的offer》系列策劃,，以視頻的形式展現(xiàn)李佳琦和多家品牌團隊砍價、博弈的經(jīng)過,。在正式預(yù)售前十天,，李佳琦還在直播間開啟了“美妝小課堂”，持續(xù)放大自身優(yōu)勢,，厘清上百款護膚美妝產(chǎn)品的賣點,、適用膚質(zhì)。薇婭則是推出了《雙11搶購清單》,，按照成分,、套組、買一送一,、敏皮爆款,、硬通貨等分為12期視頻,，為雙11產(chǎn)品造勢。

10月20日的直播首戰(zhàn),，李佳琦,、薇婭的直播時長均超過12個小時。不過,，由于參與品牌體量龐大,，原本語速偏快的主播幾乎以2倍速介紹產(chǎn)品。有媒體統(tǒng)計,，從下午4點到晚上8點,，薇婭4小時共講解了341款商品，平均42秒過一個商品,；李佳琦4小時講解252款商品,，平均57秒過1個商品。不過,，從當晚的結(jié)果來看,，李佳琦前期的營銷預(yù)熱沒有白費，直播間銷售額首戰(zhàn)告捷,。

“直播間也在內(nèi)卷,，今年的復(fù)雜度堪比高考?！泵裘羰翘詫氈辈ラg的?？停A(yù)售首日,，她就貢獻了1萬元的交易額,。在兩大直播間來回跳轉(zhuǎn)是“定金人”雙11的姿態(tài)。敏敏坦言自己偏愛李佳琦的直播風(fēng)格,，“李佳琦直播間可以當做背景樂和綜藝來看,。薇婭直播間的產(chǎn)品介紹有點混亂，并不跟著順序走,，會增加不少等待時間,。”

國貨成財富密碼,，玉澤銷量榜一

預(yù)售首日,，兩大主播間都有近500個鏈接，這些擠進預(yù)售首日的商品無疑是站在了流量的巔峰,。直播結(jié)束后,，李佳琦和薇婭直播間的觀看人數(shù)達到2.5億和2.4億人次。

沒有研究購買規(guī)則的麗琴成了天貓雙11的陪跑選手,，她在刷不到盡頭的直播鏈接中迷失了,，“第一次看到直播間有幾百款產(chǎn)品的鏈接,，等找到想要下單的產(chǎn)品后已經(jīng)搶空了?！丙惽侔l(fā)現(xiàn),，當天下午很多產(chǎn)品鏈接都無法加入購物車，這使她輸在了起跑線上,。

美妝護膚類產(chǎn)品是當晚的重磅選手,，在兩大直播間占比超過50%，頭部大廠雅詩蘭黛,、歐萊雅以及LVMH都在直播間安排了爆款單品,。和往年一樣，進口美妝品牌的價格體系很難動搖,，只是在小樣上多下了功夫,，用更多容量的小樣爭取變現(xiàn)折扣的力度,。

時代財經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn),，今年雙11主播們不再打出“全網(wǎng)最低價”的招牌，兩大直播間里上架了多款價格,、贈品基本一致的產(chǎn)品,，比如雙十一預(yù)售的雅詩蘭黛30ml持妝粉底液，李佳琦和薇婭直播間價格都是410元,，贈送5毫升6支17號色和1個泵頭,。也許是出于差異化，同一品牌會以不同組合,、或是贈品搭配,，在兩大直播間實現(xiàn)爆款單品全覆蓋。比如完美日記在薇婭直播間以眼影和散粉為主,，李佳琦直播間為口紅和唇釉,。

與此同時，新國貨品牌也在直播間撐起了一片天,。在李佳琦直播間銷售額TOP品牌中不乏國貨品牌的身影,，比如夸迪、自然堂,、優(yōu)時顏,、百植萃、花西子,、芙芙等,；薇婭直播間則有可復(fù)美、自然堂,、百雀羚等國貨品牌撐場面,。

二者直播間的爆款密碼都與長期的定位有關(guān),，雖然李佳琦直播間已經(jīng)發(fā)展成全品類的大賣場，但他早年的定位偏向美妝護膚,，而薇婭是靠著服裝產(chǎn)業(yè)起家的,。當晚李佳琦直播間銷售額排名第一的品牌是夸迪，薇婭直播間則是服裝品牌“ITIB”,。

玉澤在薇婭直播間銷量第一 圖源：紅人點集

值得一提的是,，雙11前夕引發(fā)輿論爭議的玉澤拿下了薇婭直播間的銷量冠軍，售出60.56萬份,。玉澤屬于李佳琦直播間的養(yǎng)成系品牌,，后因為與李佳琦結(jié)束合作關(guān)系，重新選擇了薇婭,，但從此次的銷量數(shù)據(jù)來看,，玉澤并沒有因為負面輿情受到冷落，反而在薇婭直播間成為香餑餑,。

主播戰(zhàn)事升級,，直播賽道會有變數(shù)嗎？

銷售額無疑是本次雙11最令平臺,、品牌振奮的,，但是圍繞淘寶主播“雙寡頭”生態(tài)并沒有被打破，反而在雙11預(yù)售表現(xiàn)更甚,，僅次于薇婭,、李佳琦的雪梨直播間銷售額為9.3億元；位居第四的烈兒寶貝的直播銷售額只有1.59億元,。

時代財經(jīng)注意到,，除了薇婭、李佳琦之外,，其他主播很難在雙十一拿到國際品牌天貓官方旗艦店的鏈接,，雖然產(chǎn)品在價格上有了明顯的降價幅度；但是在大牌產(chǎn)品真假鑒定的迷霧下,，不少消費者并不愿意無條件信任主播,。

可以看出，主播間的排位賽長期處于你追我趕的態(tài)勢,，李佳琦今年下半年的業(yè)績并不穩(wěn)定,，全網(wǎng)帶貨銷售榜單上一直是薇婭第一、李佳琦第二,，在今年8月份的榜單上,，薇婭繼續(xù)保持了第一，李佳琦被淘寶的雪梨和快手的辛巴反超,，直接掉到了第四,。今年618收官期間,，雪梨以高客單價產(chǎn)品反超李佳琦，登上主播第二名,。

當直播間打不出最低價的招牌時,，也有后悔在直播間下單的用戶，“下單的一個發(fā)膜,，之前看預(yù)告覺得直播間超便宜,，比代購價還低，結(jié)果下完定金,，第二天看了一下旗艦店的活動,，力度沒差多少，還不用買那么多量,?！倍淄耆痰柠愽┫驎r代財經(jīng)說道。

品牌自播和主播間的矛盾早已顯現(xiàn),，面對高額的坑位費和平臺抽傭,，不少商家更愿意把流量引入自留地。小米官方旗艦店的直播成績也在今年的3,、4,、5月闖進TOP5，位列薇婭,、李佳琦、雪梨三位大主播之后,，銷售額增量從3月的4.44億元增至5月的7.25億元,。

也是在雙11預(yù)售首日，蘭蔻自營店鋪的觀看量達到598.7萬人次,，雅詩蘭黛官方直播間的觀看量達到1112.8萬人次,；雖然與頭部主播并不在同一個量級上，但也是一股不能小覷的新興勢力,。